انجام پایان نامه مدیریت بازرگانی کارشناسی ارشد

عنوان

تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه (مورد مطالعه : بیمه ایران)

مقدمه

عملکرد هر سازمانی به موفقیت درحفظ مشتریان یا افزایش طول دوره بقای مشتری بستگی دارد. طول دوره بقای مشتری به طول مدت زمان و یا تعداد دفعاتی اشاره دارد که مشتریان برای تامین نیازمندیهای خویش قبل از رجوع به سایر عرضه کنندگان تنها به سازمان مورد نظر روی آورند (سقایی،1385، ص 67).
سازمانهای رسانه ای نیز از این قاعده مستثنی نیستند. سازمانهای رسانه ای به لحاظ نوع مالکیت به دو نوع خصوصی و عمومی (دولتی) تقسیم می شوند. در حوزه ارتباطات ابزارهایی وجود دارند که با توجه به ظرفیت و امکانات خود، به خوبی می¬توانند مبلغان را در امر متقاعدسازی مخاطبان یاری دهند. کلام، تصویر و موسیقی سه محملی است که در این زمینه به گونه موثری قابل بهره برداری است و از این رو، اربابان و دست اندرکاران تبلیغات نیاز دارند علاوه بر آشنایی با نظریه ها و فنون متقاعدسازی در حوزه روانشناسی ، در حوزه ارتباطات نیز با ظرفیت های بالقوه کلامی، تصویر و موسقیایی آشنا شوند و بدانند که چگونه از هر یک از این ابزارها می توان در راستای واکنش هیجانی و نفوذ در تأثیرگذاری بر مخاطبان، بهره جست. به همین دلیل دست اندرکاران امر تبلیغات از هر وسیله ای جهت نیل به هدف استفاده می کنند و از هیج تلاشی دریغ نمی کنند(حکیم آرا،1390، ص 87). به همین دلیل است که  صدا و سیما  قدرتمندترین و مهمترین رسانه کشور در عرصه فرهنگ سازی و اعتلای کشور است و این رسانه ارزشمند به منظور رسیدن به اهدافش و اثربخشی بیشتر، نیاز مند جلب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری  است. جذب مخاطب یکی از اصلی ترین و تعیین کننده ترین ویژگی هر رسانه بویژه صدا و سیماست. در کشور ما، با توجه به اینکه صدا و سیما به صورت عمومی(دولتی) اداره می شود و بخش قابل توجهی از هزینه های خود را از بودجه عمومی کشور دریافت می دارد با ید در برنامه ریزی  مصرف منابع به منظور اثربخشی بیشتر در تولید و پخش برنامه ها و جلب و جذب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری  خود دقت کافی را به عمل آورد(خاشعی و مستمع،1390، ص 54).
در این میان آنچه هدف تصاویر تبلیغاتی است تنها مجذوب کردن مخاطبان نیست، بلکه ایجاد رفتاری است که انتظار می رود در محل و موقعیت دیگری مانند فروشگاه یا در پای صندوق رای به وقوع بپیوندد. نکته مهم این است که تصاویر تبلیغاتی به خودی خود افراد را به انجام کاری وادار نمی کنند بلکه این تعابیر ذهنی ناشی از این تصاویر است که نقش متقاعدکنندگی دارند و هیجانهایی را در فرد پدید می آورند. این تعابیر ذهنی اگر چه در نتیجه نگاه کردن به تصاویر برانگیخته می شوند، اما به طور تمام زاییده تصویر نیستند. تصاویر تبلیغاتی سه نقش عمده را پی می گیرند. اول اینکه با شبیه سازی و به تصویر کشیدن صورت و اندام انسان و یا هر چیز دیگری  که با انگیزه های بنیادی ارتباط دارند، به واکنشهای هیجانی دامن می زنند. دوم اینکه از چیزی که گویی محقق است ویا واقعاً اتفاق افتاده یک مدرک تصویری به ظاهر مستند به دست می دهند و سوم اینکه در هر حال می توانند میان محصول و تصاویر بک نوع ارتباط ضمنی و پنهان برقرار کنند. این سه کارکرد از ویژگی اساسی رسانه های تصویری است که ماهیت زیربنایی تصاویر تبلیغاتی را پی ریزی کرده و آن را از زبان کلامی و گونه های دیگر ارتباطات بشری متمایز می کند. به لحاظ تاریخی نیز می توان اینگونه بیان نمود که تأثیرگذاری در مخاطب و تمایل به تغییر رفتار و برنامه ریزی در افراد در دوران یونان باستان و به تاریخچه ای بیش از دو هزار سال بر می گرددکه عمدتاً  ارتباطات متقاعدگرانه کلامی بوده است مبتنی بر مجادلات کلامی سوفسطاییان. و نه ارتباطات دیداری(حکیم آرا،1390، ص 87).

از آنجایی که در سالهای اخیر سازمان صدا و سیما، سیاست افزایش تبلیغات تلویزیونی را در دستور کار خود داشته است، در این تحقیق بر آن هستیم تا تاثیر این سیاست، یعنی افزایش تبلیغات تلویزیونی شرکت های بیمه برای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری  در سنین مختلف را بررسی کنیم تا عاملی برای تشخیص و ارزیابی رویکرد صدا وسیما در راستای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری  باشد.